Negli articoli pubblicati in questi ultimi mesi abbiamo esplorato alcuni tra gli strumenti più efficaci che una farmacia può utilizzare, non soltanto per entrare in contatto con il cliente/paziente, ma anche per coinvolgerlo, per comunicare in modo diretto con lui e invitarlo a tornare in farmacia.
Ricordiamoci però che la farmacia è un business di persone e per le persone. Quindi, la tecnologia è importante e certamente necessaria ormai nella maggior parte dei casi, ma non possiamo delegare ad essa tutta la responsabilità della nostra crescita. Non è soltanto grazie al social media, al gestionale o a ChatGpt che la farmacia può diventare un reale partner di salute per le persone, anche se sono tutti tasselli importanti da implementare e, quindi, da padroneggiare con sicurezza.
Gli strumenti di cui ci serviamo, infatti, dovrebbero essere utilizzati per amplificare il nostro messaggio e, di conseguenza, per migliorare il nostro servizio e per creare nuove occasioni di contatto, che altrimenti non sarebbero possibili. Ma non dimentichiamo mai, però, che alla fine ciò che fa davvero la differenza è quella persona con il camice che accoglie, che ascolta e che si prende cura delle persone ogni giorno.
Le caratteristiche del customer journey
Non a caso, il customer journey, ovvero il percorso dell’utente, è costituito da tutti i punti di contatto e dalle relative interazioni che il cliente/paziente compie a partire dal momento zero, quando ancora non è consapevole di avere bisogno di un determinato prodotto o servizio, fino al momento dell’acquisto, che ne rappresenta l’apice. E ancora non basta, bisogna andare oltre, fino cioè alla possibile decisione di acquistare di nuovo.
Ebbene, questo viaggio dell’utente, che in realtà è sempre esistito, ma che solamente oggi viene tracciato, studiato e ottimizzato con precisione, rappresenta la mappa mentale che dovremmo tenere sempre presente, per riuscire a valorizzare ogni paziente nel modo più efficace possibile. Un tempo, infatti, il customer journey era molto più lineare. Il cliente viveva in un contesto con meno stimoli, meno fonti informative, meno alternative.
Bastava una pubblicità in TV o, ancora di più, il consiglio del farmacista per concludere un acquisto in modo sereno e senza troppe esitazioni. Il livello di consapevolezza era decisamente inferiore rispetto a quello attuale.
Oggi, invece, chi entra in farmacia spesso ha già in mente un’idea abbastanza definita di ciò che vuole (grazie “Dott. Google!”). Che questa idea sia poi corretta o meno, poco importa: ciò che cambia è il ruolo del farmacista, che diventa più delicato e strategico. Oggi è necessario spiegare, argomentare, accompagnare il cliente nella comprensione delle scelte proposte. Un tempo, tutto questo non era richiesto.
Inoltre, la fase che precede l’arrivo in farmacia, quella in cui il cliente cerca informazioni, risulta oggi molto più lunga e frammentata. Da un lato, perché le fonti informative sono aumentate; dall’altro, perché il cliente desidera approfondire e confrontare. Ma non è solamente questo: oggi ci sono moltissimi fattori esterni in grado di deviarne l’attenzione, spostarne le priorità, cambiare il corso della sua decisione.
Un percorso oggi più complesso
Il percorso del cliente/paziente oggi non è soltanto più esteso: è anche più complesso, discontinuo, frammentato. Secondo diversi studi il customer journey si è allungato in modo esponenziale rispetto a dieci anni fa. Se prima trascorrevano circa sette giorni tra l’insorgere di un bisogno e la decisione di un acquisto, oggi -per prodotti non urgenti come integratori o dermocosmetici- questo arco temporale può arrivare anche a settanta giorni, dieci volte tanto! Un cambiamento che riflette l’aumento della complessità decisionale e del bisogno di approfondimento da parte del cliente.
Ecco, quindi, che gli strumenti che abbiamo visto nei precedenti articoli cominciano ad acquisire senso nell’ottica di mantenere un legame, una relazione con il cliente/paziente e portarlo, passo dopo passo, alla decisione di scegliere la nostra farmacia, attraverso una presenza costante e con soluzioni specifiche per le sue specifiche esigenze.
Sì, perché quello che interessa a noi non è solo il cliente sporadico, che viene una volta per caso e poi non torna più. L’obiettivo principale è rivolgersi, accompagnare e far crescere chi ci sceglie ogni giorno. Si stima che acquisire un nuovo cliente costi circa 7 volte tanto quello di portarne uno già acquisito a spendere ancora, e che lo scontrino medio di quest’ultimo sia sensibilmente superiore al primo. Ma tutto ciò come si traduce, concretamente, nella pratica quotidiana in farmacia?
Vediamo di unire i puntini e partiamo da un cambio di prospettiva: smettiamo di considerare il gestionale come un semplice strumento di back-office e incominciamo a usarlo come leva strategica per personalizzare l’esperienza del cliente. I dati che raccogliamo (storico degli acquisti, frequenza delle visite, preferenze) ci permettono di proporre soluzioni mirate e rilevanti.
Questa persona non la vediamo da un po’ di tempo? Riattiviamola con un’offerta. Notiamo che le sue abitudini di acquisto ci suggeriscono che potrebbe essere interessato a una tematica collaterale? Invitiamolo a un workshop personalizzato. È il suo anniversario di sottoscrizione al programma di fedeltà con la nostra farmacia? Ringraziamolo con un regalo dal basso costo per noi, ma dal forte impatto emotivo per lui.
Le strategie da attuare
Questo tipo di attenzione, un tempo impensabile, oggi è possibile ed estremamente apprezzato e gradito. Ma chiaramente non possiamo e non dobbiamo bombardare i clienti con messaggi quotidiani. È qui che entrano in gioco i social media: uno strumento prezioso per rimanere presenti, ogni giorno, nella loro quotidianità.
Intendiamoci, la frequenza media di ritorno in farmacia è tra le 4 e le 5 settimane. Pensiamo a tutti gli stimoli con cui la persona può venire in contatto durante quel tempo: vogliamo davvero lasciar perdere, in tutto quel periodo, o non piuttosto cercare d’ispirare le persone e conquistare quel posizionamento nella loro testa che è fondamentale per essere presenti nelle loro decisioni d’acquisto?
E oltre ai social classici, c’è un canale ancora più potente: WhatsApp. Non è soltanto un mezzo per confermare appuntamenti o prendere prenotazioni. È uno spazio relazionale. Il cliente lo percepisce come un’estensione del banco, un luogo in cui ricevere attenzione, ascolto e supporto. Immagina una cliente che ha appena fatto una consulenza per la pelle e riceve, dopo qualche giorno, un messaggio con un link alla sua routine personalizzata o con un semplice “Come ti sei trovata con la crema consigliata?”. Questo tipo di follow-up crea fiducia, gratitudine e fidelizzazione.
Il salto di qualità, però, arriva quando questi strumenti non lavorano a compartimenti stagni, ma in sinergia. Il gestionale alimenta il sito e i social di contenuti rilevanti. Il sito invita a iscriversi a WhatsApp per ricevere consigli. WhatsApp rimanda al sito per approfondimenti. E tutto si traduce in una presenza costante e coerente della farmacia nella vita (e nei bisogni) del cliente/paziente. Il risultato? Il cliente si sente seguito, ascoltato, valorizzato.
Entra in farmacia con fiducia. E ne esce non soltanto con un prodotto, ma con la sensazione di essere stato davvero accompagnato nel proprio percorso di salute.
Non smetterò mai di dirlo, la vera trasformazione non è digitale. È relazionale. Gli strumenti digitali non sono la soluzione, ma una importante leva strategica, se messi al servizio del cuore pulsante della farmacia: le persone.
(di Francesco Zanetti – Farma Mese n. 7– 2025 ©riproduzione riservata)
